近几个月来，全球烘焙市场正经历着一轮剧烈的震荡。在消费的人眼中象征着甜蜜与日常的烘焙门店，接连以猝不及防的方式从城市街头消失。继6月欢牛蛋糕店因经营问题停止运营后，不到两个月时间，福建泉州本土知名烘焙品牌“向阳优焙”的闭店事件，再次将烘焙行业的生存困境推向公众视野。

　　2024年7月17日清晨，泉州多个社区的居民像往常一样走向家附近的向阳优焙门店，准备购买早餐面包或为孩子带一份放学后的甜点。然而映入眼帘的景象却让他们愣住了——往日清晨便已敞开的卷帘门紧闭着，玻璃门上贴着一张打印简单的A4纸，上面用黑色字体写着“内部调整，暂停营业”。起初，不少消费者以为这只是品牌常规的门店整顿，毕竟这家创立十余年的烘焙店，早已是许多泉州家庭生活的一部分，从早餐的吐司面包到节日的定制蛋糕，承载着无数家庭的日常记忆。

　　直到十多天后，当居民们再次来到门店，发现卷帘门依旧紧闭，那张“内部调整”的公告纸边缘已被风吹得卷边，才意识到事情并非简单的调整。家住丰泽区的林女士手里攥着一张余额还有600多元的储值卡，这是她上个月刚充值的金额，“孩子很喜欢他们家的蔓越莓吐司，每次放学都要去买，现在卡用不了，店也不开了。”她尝试拨打公告下方留下的联系方式，听筒里传来的只有“您所拨打的电话暂时无法接通”的机械提示音，反复拨打多次都是同样的结果。

　　更让消费者不安的是，闭店并非个例。有市民驱车前往其他区域的向阳优焙门店，发现无论是位于市中心商圈的旗舰店，还是社区周边的小型门店，全都处于关闭状态。玻璃门上的公告内容如出一辙，联系方式也完全相同，却始终无人接听。“这么多门店同时关店，连个说法都没有，太不负责任了。”一位在门店外驻足许久的老人喃喃自语，他手里的储值卡是孙子过年时送的礼物，还没有来得及使用。

　　消费者的焦虑在社会化媒体上不断蔓延，有人自发组建维权群，统计下来仅群内成员的储值卡余额就从几百元到几千元不等，总额已超过十万元。更让人忧心的是，当记者前往位于城东浔丰路的泉州向阳优焙总部——泉州向阳坊食品有限公司时，看到的是紧闭的玻璃门，门上挂着一把崭新的锁具，透过玻璃向内望去，原本应该摆放办公设备和原材料的空间已空空如也，地面上散落着一些废弃的纸箱和塑料瓶，显然早已人去楼空。

　　工商信息数据显示，这家成立于2010年的烘焙企业，法人代表为陈某志，持股票比例50%，其余股份由福建向阳坊食品有限公司持有。而在市场监督管理部门的公开信息中，“向阳优焙”的糕点类食品生产许可已于近期被注销。7月25日，泉州向阳坊食品有限公司还被丰泽区人民法院列为被执行人，执行标的为37680元，这一信息让我们消费者对追回损失更添几分担忧。

　　事实上，向阳优焙的经营危机并非毫无预兆。早在7月10日，龙岩市多家向阳优焙门店的房东就已在店门口张贴《合同履约通知书》，通知书中明确要求品牌所属公司支付拖欠已久的房租和水电费。同期，龙岩市新罗区人民法院也依法查封了被申请人龙岩向阳坊食品有限责任公司名下价值906092元的财产，包括店铺内的烤箱、发酵机等生产设备和库存原材料。

　　紧接着，龙岩市区的多家向阳优焙门店在一夜之间全部关闭，这一闭店风波很快传到了泉州。当时泉州向阳坊公司迅速发布了重要的公告，强调两地门店各自独立经营，泉州区域的所有门店均正常营业，试图安抚当地消费者和加盟商的情绪。然而短短一个月后，泉州的门店便重蹈覆辙，集体关闭且丝毫没有征兆，这让当初看到公告后稍感安心的人们措手不及。企查查信息数据显示，龙岩向阳坊食品有限责任公司的大股东同样是陈某志，持股票比例60%，两家公司实则由同一人控制，所谓的“独立经营”说法不攻自破。

　　比起普通消费者，加盟商们承受的损失更为沉重。周女士就是这里面之一，她在今年3月辞去了工作，用打工多年攒下的10万元积蓄，加上向亲友借来的几万元，加盟了向阳优焙的一家社区门店。从选址装修到人员培训，她前后忙碌了近两个月，5月初门店才正式开业，本以为能通过个人的努力实现“老板梦”，没想到经营还不到五个月，就遭遇了品牌集体闭店的风波。

　　“加盟费交了3万，首批货款5万，还有2万的履约保证金，这10多万一下子全没了。”周女士站在自己已经关闭的门店前，声音带着难以掩饰的疲惫，门店招牌上“向阳优焙”的字样还清晰可见，但玻璃门已被房东贴上了催缴租金的通知。更让她焦头烂额的是，不断有持有储值卡的消费者找上门要求退款，“他们都觉得钱是在我店里充的，就该找我退，但实际上根据加盟协议，会员卡充值款和礼券销售款每天都要全额缴回公司账户。”周女士出示的加盟合同中确实有这样的条款，企业拿走了充值资金，却把退费的难题丢给了加盟商。

　　目前，泉州地区十几家向阳优焙的加盟商已组建起维权群，多次尝试联系公司负责人，但对方始终避而不见，电话不接，信息不回。类似的遭遇并非个例，此前欢牛蛋糕店闭店时，就有加盟商透露自己经营两年不仅没有盈利，反而倒贴了100万元，最终落得血本无归的结局。

　　向阳优焙的闭店事件，只是当下烘焙行业整体困境的一个缩影。自2023年以来，烘焙市场就呈现出“冰火两重天”的奇特景象：一边是源源不断的新品牌涌入，门店数量持续增长；另一边却是老品牌接连倒下，闭店潮一波接着一波。面包新语成都11家门店集体歇业，克莉丝汀在退市后千家门店清零，加上2024年至今已超过10个网红烘焙品牌停止运营，曾经需要排队两小时才能买到的网红糕点，如今成了闭店潮中的重灾区。

　　在欢牛蛋糕店此前发布的闭店公告中，曾提到“成本激增、市场之间的竞争如潮、加之自身的管理失误”是导致品牌无法继续运营的原因，这短短一句话，道尽了烘焙行业的内卷与残酷。烘焙行业的入门门槛相比来说较低，只要掌握基本的制作技术、找到比较合适的场地，就能开设一家小型烘焙店，这吸引了大量创业者涌入，直接引发市场之间的竞争异常激烈。

　　更严重的问题就在于产品同质化。走进城市里的任意几家烘焙店，即便品牌不同，货架上的产品也大同小异。每当某个品类成为爆款，不出半个月，几乎所有门店都会推出类似产品。2021年国潮烘焙概念走红，虎头局凭借这一概念迅速打开市场，不到半年时间，市面上就出现了几十家国潮烘焙品牌，从产品配方到包装设计，再到营销话术，都如出一辙。

　　在这样的同质化竞争下，消费者很容易产生审美疲劳，尝鲜过后便不再复购。客流量减少直接引发面包等产品滞销，而烘焙产品的保质期通常较短，滞销意味着高损耗率，加上每月固定的房租、人力成本，门店的经营压力慢慢的变大。为吸引消费者，品牌不得不持续推出新品，但爆品的生命周期越来越短，这要求品牌的供应链一定要保持高强度的创新能力，不断投入资金研发新品、维护供应链，可投入的资金难以通过复购收回，资金链断裂的风险越来越高。

　　红餐大多个方面数据显示，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家。在看似热闹的市场背后，是大量品牌在激烈竞争中被淘汰。但与此同时，烘焙市场的需求始终存在，高端烘焙市场表现尤为亮眼：好利来的半熟芝士畅销十年依然热度不减，鲍师傅的肉松小贝成为家喻户晓的“国民单品”，网红品牌KUMO KUMO用四年时间开出近300家门店，入驻100多个城市，将蛋糕打造成轻奢消费品。

　　越来越多的巨头也开始跨界入局烘焙赛道。海底捞在杭州西湖边开出新品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”，主打低价面包；乐乐茶在今年初宣布转型烘焙专门店，将重心转向烘焙业务。这些现象都表明，烘焙市场并非没机会，只是竞争逻辑正在发生变化。

　　那些在闭店潮中倒下的品牌，大多逃不过两个核心问题：产品的质量支撑不起定价，以及盲目扩张导致现金流危机。随着品牌规模扩大，扩张成为许多企业的选择，但门店数量的快速增加，也让供应链管理、门店品控等基础问题逐渐暴露。如今的烘焙市场正呈现两极分化趋势，高端化与平价化并行发展，而夹在中间缺乏核心竞争力的品牌，则在行业洗牌中被加速出清。

　　在泉州向阳优焙的一家关闭门店外，几位居民还在讨论着储值卡的问题，有人说已经向市场监督管理部门投诉，有人打算联合起来通过法律途径维权。阳光透过玻璃门照在那张卷边的公告纸上，“内部调整”四个字在阳光下显得格外刺眼。曾经弥漫着黄油与麦香的门店，如今只剩下紧闭的卷帘门和消费的人无奈的叹息，而这样的场景，正在不同城市的街头悄然上演。

　　当初0f0小黄车一百元只能当押金，若骑车另外续钱！续完钱公司没了，谁拿到退费了？这明目张胆的诈骗谁管了？百姓找谁维权？

　　说真的，有的东西卖的太贵，一个小小的面包20多块钱，付完钱还没有走出店门，娃就吃完了

　　22年家乐福这么大的超市也抗不住了，购物卡只能消费部分商品，粮油衣服什么的都不能用，只能挑零食和部分调味品，当时5百多的卡去了半个月才花完[泣不成声]

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